--------文：鲁啸天

山寨这个词出来也有几年的历史了，记得三年前我就在一本摄影杂志上看到过山寨这个词，当时还挺纳闷山寨是什么意思。但真正火爆是因为去年有了山寨手机各大媒体的争相报道才使得这个词被大众所熟悉。现在普及到凡一切伪劣产品假冒名牌都可以用山寨货去形容，在摄影界对于学艺不精以次充好到处烂价的摄影师我们也姑且将之称为山寨摄影师吧。

 

这里的商业摄影不是泛指一切以赚钱为目的的摄影，专指用于企业平面广告的摄影，它不包括影楼的婚纱写真人像摄影，也不包括其他诸如新闻摄影、人文纪实摄影等等。商业摄影是为平面广告服务的，是平面广告的重要部分。然而有很多企业负责人不重视产品图片的拍摄，也就是不注重图片质量，随便叫公司里的员工用相机拍摄几张，或是去找一些开头提到的山寨摄影师以很低廉的价格去拍摄。尤其在云南这相对落后的边疆城市特别明显。

 

云南很多企业的产品质量是很好的，但就是不注重产品的包装与宣传，进而不注重平面设计的创意与档次，更不注重产品的图片质量，从而导致本身产品是好的，但体现在平面画册、宣传册、创意、印刷质量、影视广告等等方面的形象很山寨，消费者无从知道你的产品质量到底有多好，只能从以上提及的这些形象视觉上去感觉猜测你的产品如何。

 

这是一个恶性的循环：

选择山寨广告公司-------山寨平面设计师--------山寨摄影师----------山寨印刷厂--------

最终 = 于-------山寨产品

 

虽然你不承认你的产品是山寨货，但是你的选择最终得出的结论就是山寨货，这是一个竞争激烈的时代，好马还需配好鞍，酒好不怕巷子深的时代已经过去。

   

在昆明的大街上我经常看到这样奇怪的现象，很多大型的户外广告牌，无论上面的平面设计或是图片简直山寨到了极点，这样不但于企业形象无补，反而降低了企业自身形象，那些户外广告牌一年的租金不菲啊，动辄几十万甚至上百万一年，这些钱都出了怎么就舍不得在平面设计和图片质量上多花一点呢，这点钱比起租金来说简直可以忽略不计。

 

云南的企业家或是中国的企业家真的应该都去补习一下艺术课，不会艺术不要紧，但最起码懂得怎样去欣赏艺术，区分得出来好的视觉平面与差的视觉平面或是具有创意的视觉平面，多懂一些只会对你的产品有大益而无一害。

 

以下是一段关于平面广告技巧的问答，请认真阅读：

 

图片与标题――重要并且密不可分

每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片．标题以及标准品名（Logo）。

 

标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？

——这是最低限度的要求。

 

 

平面技巧（一、图片）

内容: 图片――自我省视图片的几项问题

图片的大小？

可否包含引人入胜的故事？

可否让图片具有新闻性？

是否可以示范产品？

产品可否成为图片的主角？

是否具有出人意料的视觉效果？

照片还是绘画？

是否投注了足够的心力？

 

图片――图片的大小？

通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。

但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。

 

图片――可否包含引人入胜的故事？

使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。

鲁哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。

 

图片――可否让图片具有新闻性

新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。

新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。

新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。

 

图片――是否可以示范产品？

表现如何使用产品的有力方法――就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。

“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。

 

图片――产品可否成为图片的主角？

把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。

当然产品本身应该是英雄，而非烂货。

但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。

 

图片――是否具有出人意料的视觉效果？

天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。

奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

 

图片――照片还是绘画

你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。

很多创意小组经常会为了一个文选考虑四．五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片――或者杰出的广告。